Dowiedz się, jak zwiększyć ruch przez optymalizację słów kluczowych marki i dotrzyj do bardziej wartościowych użytkowników.
Martin Langborg Hansen
Gratulacje! Twoje konto Google Ads działa bardzo dobrze, kampanie przynoszą wyniki… ale mimo to obroty nie są takie, jakie sobie wymarzyłeś. Kampanie na słowa kluczowe marki nie zawsze łatwo skalować, ale poniżej kilka wskazówek, które mogą pomóc.
Załóżmy, że Twoje konto Google Ads działa dobrze. Oznacza to, że za każde wydane 1 zł otrzymujesz oczekiwany zwrot. Nadal jednak chciałbyś zobaczyć więcej ruchu, aby zwiększyć obroty swojej firmy.
Słowa kluczowe marki dają zwykle najlepsze wyniki, bo koszt kliknięcia jest niższy, a użytkownicy dokładnie szukają Ciebie. Naturalnie jednak mniej osób wpisuje nazwę marki niż ogólne frazy, np. „kurtka zimowa”.
Korzystając z ogólnych słów kluczowych, łatwo nabierzesz dużą liczbę wyświetleń i kliknięć, ale odsetek odwiedzających, którzy dokonają zakupu (współczynnik konwersji), spadnie znacznie.
Jeśli masz ogromny budżet — świetnie, działaj szeroko.
Jeśli nie, poznaj kilka sposobów na przyciągnięcie lepszej jakości ruchu.
Możesz skupić się na
To właśnie wyszukiwania marki zazwyczaj sprawdzają się najlepiej i mogą przynieść najwięcej konwersji. Takie kampanie zwykle są najskuteczniejsze i mają najlepszy zwrot z inwestycji. Chyba że marka jest bardzo znana, liczba takich wyszukiwań będzie mimo wszystko ograniczona.
Sprawdź, jak masz ustawione słowo kluczowe marki w Google Ads. Najpopularniejsze typy to dopasowanie ścisłe, do wyrażenia oraz tzw. modyfikator dopasowania przybliżonego. Każde z nich ogranicza wyświetlenia po swojemu.
Dopasowanie ścisłe zwykle daje najlepsze wyniki, ale najmniej ruchu. Modyfikator przybliżony często przynosi najwięcej kliknięć, ale bywa mniej precyzyjny. Ta ostatnia opcja jest jednak warta testów, bo może mocno zwiększyć ruch. Możesz od razu ustawić wszystkie typy dopasowań dla słowa marki, a później sprawdzać, co działa najlepiej.
Co do zasady, powyższe typy dopasowań pokryją większość wyszukiwań z marką. Warto jednak tworzyć kombinacje, np. marka + kobiety — pozwala to napisać tekst reklamy dokładnie pod dane zapytanie. Taka precyzja podnosi CTR, a użytkownik trafia na właściwą podstronę. Klient szukający dokładnie takiej oferty szybciej podejmie decyzję o zakupie, więc skracaj mu drogę!
Być może testowałeś generiki (bez marki) i je wyłączyłeś, bo były za drogie. To ok, ale sprawdź, czy nie ma fraz, które w pewnych dopasowaniach jednak działały. Sprawdź też, na jakich urządzeniach ruch konwertował najlepiej — może warto wrócić do tych słów na krótko, by dotrzeć do nowych klientów. Często użytkownik, który widzi Cię po raz pierwszy, potem wraca już po marce — a kliknięcie jest tańsze.
Wielu odradza szerokie dopasowanie, bo reklamy mogą się wyświetlać na „dziwne” zapytania. Np. fraza „kurtka zimowa” w dopasowaniu szerokim pokaże się na „kurtka wiatrówka”. Ruch i kliknięcia rosną… i koszty też. Przy marce, ryzyko jest mniejsze — możesz odkryć nowe frazy, z których korzystają Twoi klienci, i dodać je jako osobne słowa kluczowe.
Bądź cierpliwy — jeśli regularnie monitorujesz i dodajesz wykluczenia, szeroka kampania marki może być opłacalna.
Wskazówka: Jeśli chcesz testować szerokie dopasowanie, zacznij od kombinacji marka + fraza, np. marka + kobiety. Ułatwiasz Google’owi wychwycenie intencji.
Wskazówka 2: Poświęć czas na dopracowanie tekstu reklamy — mocny przekaz to lepsze kliknięcia nawet przy mniej trafnych wyświetleniach.
Jeszcze jedna rada: ustaw szerokie dopasowanie w osobnej kampanii. Łatwiej kontrolować budżet, a także wykluczać frazy niepasujące.
Jeśli pozyskasz użytkownika, warto przeznaczyć dodatkową energię, by go „zatrzymać”. Remarketing Google Ads umożliwia ponowne dotarcie do osób, które już były na stronie.
RLSA to remarketing w wyszukiwarce, gdzie możesz podnieść stawkę dla osób, które już były u Ciebie, a znów szukają w Google. Przydatne, bo klienci często wracają kilka razy przed zakupem. Potrzebujesz jednak min. 1000 aktywnych użytkowników miesięcznie.
Reklamy banerowe
Jeśli masz mniej ruchu, spróbuj remarketingu wizualnego, czyli reklam display. Tutaj wystarczy 100 aktywnych użytkowników. To świetny sposób na promocję, bo display działa też wtedy, gdy klient nie szuka aktywnie (w przeciwieństwie do tekstowych AdWords).
Dzięki sieci reklamowej Google możesz dotrzeć do bardzo szerokiej grupy. Możesz wybrać tematyczne strony lub dokładnie te, które idealnie pasują do Twojego produktu.
Takie reklamy świetnie sprawdzają się w ogólnych kampaniach marki, pokazując zalety i wyróżniki.
Precyzyjne targetowanie
Remarketing pozwala tworzyć bardzo szczegółowe grupy w Google Analytics, np. użytkownicy konkretnych podstron marki. Stwórz reklamy z odpowiednim przekazem pod te grupy.
Możesz też wykluczyć osoby, które już kupiły albo spędziły na stronie bardzo mało czasu czy nie spełniają kryteriów demograficznych.
Znajdź odbiorców podobnych
Dodatkowo Google tworzy automatycznie grupy podobnych odbiorców (nie każdą, ale wiele). Wybierz je w Ads przez Odbiorcy > Edytuj. Pozwoli to pozyskać więcej ruchu do osób przypominających tych, którzy zwykle szukają Twojej marki.
Użytkownicy z zamiarem zakupu
Google potrafi znaleźć potencjalnych klientów „z zamiarem zakupu” — na podstawie zachowań online typuje osoby bliskie konwersji. To nie jest klasyczny remarketing, lecz skuteczność tej funkcji jest świetna i mocno wpływa na wzrost konwersji przy niższym koszcie.
To ogromna zaleta — rośnie efektywność działań reklamowych oraz standardowych tekstowych kampanii Google Ads. Świadomość marki sprawia, że użytkownicy czują się pewniej, wybierając Twoją ofertę.
Wskazówka: Oddziel kampanie remarketingowe od pozostałych display, aby łatwiej zarządzać budżetem.
Załóżmy, że masz dobrze skonfigurowane konto z mocnymi słowami kluczowymi, ale niewiele się dzieje. Często to skutek ustawień przeniesionych z wcześniejszych kampanii, które obecnie limitują wyświetlenia.
Targetowanie lokalizacji
Często ograniczamy zasięg geograficznie, by kontrolować koszty i skupić się na konkretnym rynku. W kampaniach marki nie zawsze jest to konieczne — czasem lepiej być widocznym w całym kraju.
Wykluczające słowa kluczowe
Wykluczenia to świetny sposób na ograniczenie wyświetleń tylko do najbardziej trafnych zapytań. Jednak przy słowach marki nie rezygnuj zbyt pochopnie — np. z nazw supermarketów. Twoja marka powinna być na tyle silna, by klienci wybrali właśnie Ciebie. Jak zawsze, regularnie analizuj raport wyszukiwanych haseł.
Maksymalne CPC
Słowa kluczowe marki zazwyczaj są bardzo tanie, bo Twoja strona jest najtrafniejsza. Ale warto czasem podnieść stawkę, by uchronić się przed konkurencją, która może zacząć licytować Twoją nazwę. Może się też zdarzyć, że Google pokaże inne reklamy nad Twoimi — szczególnie jeśli nazwa zawiera słowo ogólne.
Wskazówka: Monitoruj Słowa kluczowe > Śr. pozycja w Google Ads — porównuj z aktualnymi danymi (z ostatnich 7 lub 14 dni).
Reklamy w określonych godzinach
Sprawdź, czy konto nie ogranicza godzin wyświetlania reklamy. Dla kampanii marki zrezygnuj z ograniczeń — pozwoli to zyskać więcej ruchu poza godzinami pracy.
Zmień wymagania ROI (czasowo)
Przy automatycznych strategiach (ROAS/CPA), czasem uzyskasz cele, ale nie wzrośnie obrót. Dzięki testom wyłącz automatyzację — słowa marki mogą sprzedawać i bez tego. Jeśli miesięcznie masz ok. 20–40 konwersji, system Ads może ograniczać budżet z powodu zbyt małej ilości danych i wtedy jeszcze mniej osób kupuje.
Każda zmiana strategii licytacji wymaga czasu na ponowną naukę systemu. Unikaj wielu zmian naraz.
Wynik Jakości
Regularnie sprawdzaj Wynik Jakości. Słowa marki mają tu przewagę, ale zbyt ogólny tekst czy brak słowa w reklamie obniży wynik. Jeśli strona docelowa jest nisko oceniana, Twój budżet może nie wystarczyć na utrzymanie topowej pozycji — mniej kliknięć to niższy CTR i efekt kuli śnieżnej. Postaw na świetne reklamy i mocne landing pages.
Budżet
Google Ads zazwyczaj informuje, jeśli budżet ogranicza liczbę wyświetleń — ale nie zawsze. Daj kampanii marki większy budżet — możesz nagle zobaczyć więcej ruchu.
Sprawdź też strategię: czy budżet „rozwala się” rano (Accelerated), czy jest rozkładany na cały dzień (Standard)? Najczęściej, przy markowych kampaniach warto ustawić Accelerated.
Standardowo Google Ads odpowiada na już istniejący popyt. Reklamy pojawiają się tylko, gdy są wyszukiwania — to siła Google Ads: reklama wtedy, gdy klient jest zainteresowany.
Display — szeroki zasięg (nie remarketing)
Możesz jednak wpływać na liczbę wyszukiwań swojej marki.
Display buduje świadomość produktu. Minusem jest to, że reklamy nie zawsze pokazują się w momencie, gdy ktoś faktycznie potrzebuje rozwiązania.
Segment „użytkowników z zamiarem zakupu”, o którym wyżej, to przełomowe rozwiązanie Google — trafisz do szczególnie atrakcyjnej grupy klientów. Tutaj szansa na późniejsze wyszukiwanie Twojej marki jest bardzo wysoka. Najlepsze rozmiary banerów display.
Intent — dotrzyj do klientów konkurencji
Wyobraź sobie, że docierasz do użytkowników konkurencji, która nie zna bądź nie pamięta Twojej marki. Dzięki targetowaniu Google możesz docierać do ich klientów oraz osób o podobnych zachowaniach. To ogromna siła — klient widzi ofertę rywala i przypomina sobie, że istniejesz. To generuje nowy ruch z wyszukiwań marki.
Ogólne słowa kluczowe — krótkie „obejście”, duży efekt
Zaakceptuj, że drogie ogólne frazy dadzą Ci ten dodatkowy ruch. Licz się z tym, że kampanie generik będą miały niższą efektywność niż markowe. Gdy już pozyskasz ruch, jest duża szansa, że klient wróci, wpisując już konkretną nazwę marki (lub trafi z ruchu organicznego).
W temacie tekstów reklamowych – podaj cenę! To odsieje część klientów, którzy od razu zobaczą poziom jakości Twoich produktów.
Google Shopping i marka
Google Shopping to genialny pomysł: użytkownik od razu widzi zdjęcie, markę, grupę docelową (np. damska/męska) i cenę – zanim kliknie reklamę.
Nie możesz wybrać słów kluczowych dla Shopping, ale po fakcie widać, po jakich frazach użytkownicy trafiają na Twoje produkty. Stąd łatwo sprawdzisz, czy konwersje generuje marka, czy frazy ogólne. Możesz ograniczać wyświetlenia przez wykluczające słowa kluczowe.
Wskazówka: Podziel kampanie Shopping na markowe i ogólne. Ułatwia to kontrolę nad stawkami, budżetem i wyświetleniami oraz właściwą segmentację dla różnych produktów.
Stosuj się do wytycznych Google
Konfiguracja Shopping bywa kłopotliwa — zadbaj o poprawność feedu (dane do Google Merchant Center).
Najważniejsze przy słowach marki: umieść nazwę w tytule produktu i opisie, a także jako atrybut w feedzie. Google łatwiej odnajduje wtedy produkty w odpowiednich wyszukiwaniach.
Wskazówka: Zacznij od bestsellerów. Dużo wyświetleń i kliknięć szybko pochłonie cały budżet, ale daje najlepszy start i pozwala osiągnąć duży udział w wyświetleniach nawet przy ograniczonych środkach.
Pamietaj słowa wykluczające — nie chcesz wyświetlać się przy znacznie tańszych konkurentach ani w niewłaściwych kategoriach.
Remarketing w Shopping — remarketing dynamiczny
Remarketing można wykorzystać też w Shopping – wiele osób przed zakupem porównuje oferty w kilku sklepach. Wystarczy drobny błąd strony i klient odchodzi. Jedno kliknięcie i jesteśmy poza procesem zakupowym.
Remarketing działa tu wyjątkowo skutecznie — użytkownicy widzą dokładnie produkt, który oglądali. Połącz remarketing z grupą odwiedzających koszyk, a masz szansę odzyskać wielu niedoszłych klientów.
Podsumowanie
Kampanie marki dają ogromne możliwości budowania i skalowania biznesu. Nie bój się testować nowych rozwiązań — to Ty jesteś właścicielem marki!
Wykorzystaj zaawansowane opcje Google, aby generować więcej wartościowego ruchu i lepiej go zatrzymać.
At WeMarket, we offer businesses a benchmark report that compares their marketing efforts with their key competitors. You decide which competitors we should compare against.
We specialise in selling physical goods online and growing webshops – and now you can benefit from this expertise, even if you’re not already a client.
It’s completely free.
