Performance Max (Maximum Efficiency) – New campaign type on Google Ads

Zalety:

• Odkrywa nowe grupy odbiorców we wszystkich kanałach Google dzięki „sygnałom odbiorców”. Łączy niestandardowe intencje, remarketing i grupy odbiorców w jednej grupie.
• Osiąga lepsze wyniki na każdym etapie ścieżki klienta, nie tylko na jej końcu, gdy ktoś już zna swoją potrzebę.
• Używa licytacji w czasie rzeczywistym (Google bierze pod uwagę wszystkie atrybuty danego wyszukiwania, a nie tylko klasyczne parametry).
• Korzysta z funkcji DSA, ale zawsze daje priorytet dopasowaniu ścisłemu i reklamom o lepszych wynikach na poziomie konta czy kampanii (np. YouTube, Display, Search).
• Konsoliduje dane w jednej kampanii zamiast rozpraszać je między kilka kampanii – np. dane z Search i Shopping wspierają smart bidding.

Jeśli pamiętasz wdrożenie Google Smart Shopping, to Performance Max można porównać do kampanii Shopping dla całego portfolio Google w jednej kampanii.

Portfolio Google

Performance Max działa na sześciu polach portfolio Google: Search (w tym Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery oraz Maps. Pozwala to docierać do klientów tam, gdzie obecnie się znajdują. Wiele firm korzysta jedynie z Search i Smart Shopping, które są na samym dole lejka sprzedażowego. W efekcie trafiasz do nowych klientów dopiero, gdy już mają potrzebę. Performance Max pozwala docierać także wyżej w lejku, co buduje popyt i markę oraz poszerza zasięg odbiorców.

Czy oddanie kontroli Google jest ryzykowne?

Dla wielu brzmi to kusząco, ale też trochę niepokojąco – przekazać Google swój budżet i pozwolić im decydować.

Podczas startu Smart Shopping uznałem to za ekonomicznie sprytne – „Dajcie nam pieniądze, a my wszystkim się zajmiemy”. Z perspektywy Google to droga do większych przychodów, bo system będzie generował więcej wyświetleń i kliknięć niż ręcznie. Już wtedy wydawało się to inwazyjne, a Performance Max idzie jeszcze dalej.

To wszystko może wydawać się przytłaczające. Jednak jak pokazało wdrożenie Smart Shopping, przy właściwej konfiguracji działało i na 9 z 10 przypadków z czasem poprawiało wyniki. Performance Max daje też nowe możliwości – docierasz szerzej dzięki większej liczbie platform. Google ma ogromne zbiory danych i silne algorytmy, więc automatyzacja umożliwia rzeczy, których ręcznie się nie zrobi, np. licytację w czasie rzeczywistym.

Performance Max zastąpi Google Smart Shopping

Google zapowiedziało, że najpóźniej we wrześniu 2022 Performance Max zastąpi Smart Shopping i kampanie lokalne we wszystkich kontach Google Ads. Między lipcem a wrześniem 2022 bieżące kampanie Smart Shopping zostaną automatycznie zaktualizowane do Performance Max. Kampanie lokalne będą aktualizowane od sierpnia do września 2022.

Google wprowadzi także narzędzie do samodzielnej aktualizacji jednym kliknięciem w Google Ads, gdyby chcieć przyspieszyć migrację. Narzędzie będzie dostępne od kwietnia dla Smart Shopping i od czerwca dla kampanii lokalnych.

Jeśli więc korzystasz obecnie ze Smart Shopping, warto już teraz zapoznać się z Performance Max, potestować i nauczyć się, jak optymalizować ten typ kampanii.

Priorytet dla dopasowania ścisłego i lepszej jakości wyników

Performance Max zawsze ustępuje dopasowaniu ścisłemu, jeśli takie słowa kluczowe są na koncie. To oznacza, że jeśli prowadzisz kampanię Search z dopasowaniem ścisłym, to ona zawsze będzie miała priorytet nad Performance Max. Nie musisz się więc obawiać sztucznego podbijania wyników przez ruch brandowy, który mógłby zawyżać ROAS.

Podobnie reklama o najwyższej jakości będzie wyświetlana na Search, Display, YouTube i Shopping – Performance Max pokaże się tylko, jeśli da lepszy wynik.

Fakt, że Performance Max może ustąpić lepiej działającym kampaniom, daje Ci nadal sporo kontroli.

Wykluczenia słów kluczowych

Google ogłosiło, że aktualnie nie przewiduje wykluczeń słów kluczowych na poziomie kampanii Performance Max. Będą natomiast możliwe wykluczenia dla bezpieczeństwa marki na poziomie konta – łatwiej więc odfiltrować słowa brandowe.

Co jest potrzebne do uruchomienia Performance Max?

Aby zacząć, trzeba spełnić kilka wymagań podczas konfiguracji. Najważniejsze z nich:

Ustal cel konwersji dla lepszej optymalizacji

Performance Max działa w oparciu o określony cel końcowy: zakup, kontakt, telefon, wizytę na stronie, zapis, wizytę w sklepie itd. Pozwala to Google’owi optymalizować działania na wszystkich platformach – na każdym etapie ścieżki użytkownika.

Cele konwersji należy rozumieć jako grupy konwersji na koncie. Musisz mieć poprawnie wdrożone śledzenie na stronie. Jeśli poszczególne zdarzenia są źle pogrupowane, zmień ich typ w ustawieniach konwersji. Niechciane cele możesz po prostu wykluczyć.

Kreatywy i treści

Podobnie jak w reklamie elastycznej, należy dostarczyć dużo treści – obrazy, teksty, logotypy itp. Im więcej zasobów przekażesz Google do testów, tym lepsze efekty. Warto uzupełnić wszystko oraz załadować jak najwięcej grafik i wideo. Jeśli nie przesłasz wideo, Google stworzy je automatycznie na bazie dostarczonych tekstów i obrazów. Możesz dodać:

• 15 obrazów (różne formaty),
• 5 logotypów (różne formaty),
• 5 filmów,
• 5 krótkich nagłówków (po 30 znaków),
• 5 długich nagłówków (po 90 znaków),
• 1 krótki opis (do 60 znaków),
• 4 standardowe opisy (po 90 znaków),
• 1 baner HTML.

Sygnały odbiorców

Sygnały odbiorców to ogromna przewaga Performance Max. Przekazujesz algorytmowi Google wszystkie dane pomocne w osiąganiu celów. Może to być intentions custom – np. lookalike na bazie gości konkurencji. Może to być grupa osób na rynku, szukająca danych fraz w Google, lub wszystkie Twoje listy remarketingowe. Im więcej danych, tym lepiej system wytypuje najlepsze grupy odbiorców.

Nie uruchamiaj Performance Max i dotychczasowego CSS równocześnie

Jeżeli korzystasz z CSS w Smart Shopping, nie uruchamiaj Performance Max na tym samym CSS’ie – kampania Smart Shopping przestanie działać. Najpierw zastosuj CSS Google, równolegle prowadź testy, a dopiero gdy Performance Max zadziała lepiej niż dotychczasowa kampania, przenieś ją na partnera CSS. Proces jest dłuższy, ale nie ryzykujesz spadku sprzedaży.

Jak optymalizować Performance Max?

Automatyzacja zmienia sposób optymalizacji.

Śledzenie

Musisz mieć idealnie skonfigurowane śledzenie – zarówno makrokonwersji (transakcji), jak i mikrokonwersji (zachowań na ścieżce klienta). Mikrokonwersji możesz przypisywać fikcyjne wartości na potrzeby smart bidding.

Strukturalne dane w feedzie

W e-commerce zoptymalizuj feed produktowy pod strukturalne dane, aby Google maksymalizował wynik. Więcej o tym tutaj.

Strategia

Strategia marketingowa jest kluczowa bardziej niż kiedykolwiek – liczy się cała ścieżka klienta, nie tylko „akcja na końcu lejka”. To pozwoli skalować biznes, nie tylko stać w miejscu.

Oszczędź 20% na klikach z CSS

Warto korzystać z CSS – daje 20% rabatu na stawkach za klik i lepszy ROAS. Więcej o CSS tutaj.

Kreatywność

Automatyzacja wymusza lepsze kreacje. Zainwestuj w grafiki i wideo – im lepsze materiały, tym lepsze efekty. Dotyczy to także aktualizacji materiałów pod nowe sezony czy kampanie.

Grupy zasobów

Performance Max składa się z tzw. grup zasobów, podobnych do grup reklam. Każda to zestaw treści (grafiki, teksty, filmy) oraz sygnałów odbiorców. Możesz je tworzyć osobno pod kategorie, produkty czy marki.

Zysk (POAS)

Jak pisałem w innych tekstach, dla e-commerce przyszłość to POAS i zysk. Skupienie się na marży zamiast tylko przychodzie i ROAS daje przewagę w Performance Max. Więcej o POAS tutaj.

Moja rekomendacja

Testowałem Performance Max na klientach e-commerce i leadowych. Muszę przyznać, że wyniki są bardzo dobre. Przede wszystkim wykraczamy poza obecne zasięgi, co ma sens przy obecności na wielu platformach. System sprawniej znajduje istotnych odbiorców. Zwiększyliśmy budżet, a mimo to ROAS i POAS poszły w górę – najpewniej dlatego, że Performance Max lepiej pozyskuje użytkowników na początku lejka niż Smart Shopping czy kampanie ogólne.

Zdecydowanie zachęcam do testów Performance Max. Nawet jeśli wszystko brzmi bardzo obiecująco, stanowczo odradzam bezwzględną wiarę. W każdej branży znajdą się wyjątki i sytuacje, gdy Performance Max nie pobije bazowych wyników. Podobnie jak przy starym Smart Shopping, czasami potrzeba więcej czasu na fazę uczenia.

Podsumowując – przy każdej automatyzacji testuj równolegle z własnymi kampaniami i pozwól wynikom zdecydować. Najczęściej Performance Max wygra, bo ma większy dostęp do danych.

Chcesz wdrożyć Performance Max?

Chciałbyś dowiedzieć się więcej o Performance Max lub potrzebujesz pomocy z wdrożeniem? Skontaktuj się z nami tutaj.